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佐丹奴能否绝地再生:曾受80后追捧 很多90后不认

文章作者:天天彩票娱乐 上传时间:2020-02-27

在上世纪90年代,班尼路、真维斯、佐丹奴等大众时尚品牌是商场中的王者,无论是店面数量还是销售业绩都占据了整个市场中较大的比重,但这些品牌工业化时代的痕迹过于突出,设计偏于雷同,质量只能说是中规中矩。随着国民经济的不断发展,班尼路等品牌在流行度等方面已不能满足广大消费者的需求。

同样的经营压力也存在于港资服装品牌。佐丹奴国际日前发布半年财报,截至2016年6月30日,集团综合销售额为25.32亿港元,同比下降7%,股东应占溢利为2.04亿港元,同比减少2%。

而如今这次新的品牌大洗牌,一个显著特征是,走个性化路线的品牌开始被更多人认同,淘品牌、与社交功能结合的品牌开始兴起,大众对品牌的关注点开始分散。数据调查显示,五年前,一家中等规模的购物中心,其中品牌商家的数量大约在70-80左右,而现在已经轻松突破了120。为了适应这一新的变化,越来越多的品牌所有者开始实施多品牌战略。像歌力思,其主品牌ELLASSAY在高端时尚领域销售继续承压,但是收购来的轻奢潮品牌EdHardy发展势头迅猛,Laurèl四季度也有望加速开店。

根据公开资料显示,ZARA每个季节平均上市11000个款式,平均从开发到上市新品的时间为2到4周;另一快时尚巨头HM开发新品的时间平均为3到5个月。有长时间从事服装行业经验的王丹告诉记者,国内服装品牌商品的开发周期要6-8个月,速度远远跟不上ZARA。

但是从2007-2009年开始,HM、优衣库、ZARA等快时尚品牌进入国内市场,源于其物流配送、商品管理、库存控制、人员培训等方面完整而先进,其同类商品的价格更具竞争力。与本世纪初Jack·Jones、Only等海外时尚品牌取代班尼路、佐丹奴、真维斯等大众时尚品牌的优势地位相同的是,这些品牌在一线城市市场中的领先地位也将逐渐被快时尚品牌HM、优衣库、ZARA等所取代。但同样,Jack·Jones、Only等品牌也并没有退出市场,因为质量和设计已为其积累了一定的粉丝,它们仍有一席之地,并逐渐在全国二三线城市开花结果。

近日,堡狮龙国际发布了2016年上半年盈利预警,预计集团股东应占溢利将比去年同期减少75%-85%,堡狮龙方面表示,利润下降主要原因在于旅客数目下降及强势的港元导致游客于香港及澳门消费减少,以及多个核心市场的当地消费意欲低迷等。

就目前看来,纵观服饰产业总体发展趋抛,新形势下要想加强品牌的核心竞争力,则始终绕不开“体验升级”、“大数据应用”这两个关键词。“真正的对手是那个更懂你用户的品牌,而不是那个更大的公司。”

“休闲时尚品牌对潮流感要求很高,在产品开发和市场营销上都会起到很大的影响。”一位曾经在佐丹奴从事销售工作的员工告诉记者,现在很多90后、00后都已经不认识佐丹奴、班尼路这些牌子,这类在过去主打产品质量的休闲服饰品牌,由于缺乏个性、不注重宣传而得不到年轻人的青睐。

一项关于美国消费升级的研究发现,美国中产阶级消费升级的过程中,显著的变化并不是奢侈品好卖了,而是一些以性价比为主要诉求点的商家,比如低价超市的崛起。

在丁昀看来,港资服装品牌的没落,归根到底在于产品的创新力不足以及缺乏聚合人群的大型体验门店,不能真正了解一线客户的需求以及竞争对手的策略。近年来,佐丹奴、班尼路及堡狮龙的门店更多迁至二级商圈,有些甚至开到了社区的购物中心或者超市。

通过历史分析未来

事实上,除了面对海外服装品牌的夹击,电子商务的崛起同样也对传统服装零售造成不少冲击。根据联商网统计数据,包括利郎、郎姿股份、卡宾服饰、达芙妮、美邦服饰等在内的7家服装上市企业,2016年上半年关闭实体店共计接近1000家。从各大企业公布的半年报来看,大部分企业下半年都将加大电商板块的发展力度,以抵消实体店销售的衰弱。

-国产服饰品牌第三季度营收变化-

佐丹奴能否绝地再生:曾受80后追捧 很多90后不认识 佐丹奴、班尼路曾经是青春、时尚的代名词,但现在很多90后、00后已经不认识这些品牌。随着2016年半年报陆续公开,各大上市服装企业的成绩也一览无遗。据统计数据显示,截至8月29日,A股上共有40家服饰企业公布半年财报,报告期末存货总量348.52亿元,而净利润总额仅为48.53亿元,库存压力可谓巨大。

而贵人鸟、海澜之家,美邦服饰等则采用了另一种模式,那就是大力向中小城市下沉,通过新增大量店面来达到去库存的效果。但这样做也导致这些商家净利润环比大幅下降,实际效果还需进一步观察。

一位业内网络销售人士认为,上世纪90年代,国内的休闲时尚品牌竞争很少,以男装为例,当时服饰的主流为商务服装,而年轻消费者的需求却得不到满足。佐丹奴等牌子在这个时间点进军内地,填补了市场的空白,因此发展得特别快。

如果从品牌选择角度看,所谓消费升级,并不是指人们会去买更贵的产品,其背后有着更加复杂社会心理学变迁。

港资服饰走向没落

于是在上世纪末期,Jack·Jones、Only等品牌进入中国,欲填补市场空白。这些品牌多起源于欧洲,其服装风格在当时与国内消费者并不完全接轨,因此,这一替代过程持续长达数年,但伴随着酒吧文化、夜生活的兴起,居民收入的不断增加,这些品牌在中国才迎来了真正意义上的“黄金时代”。与此同时,佐丹奴和班尼路等品牌并未退出市场,它们开始在二三四线城市的街边店中找到了新的空间。

天天彩票官网,作为老牌的港资休闲服饰,佐丹奴曾经备受80后消费者追捧。然而,近年来,在一、二线城市的主流商圈里,几乎不见佐丹奴的身影。事实上,不止佐丹奴,班尼路、堡狮龙曾经并称时尚服装的三巨头,如今的发展势头均大不如前,港资品牌为何风光不再?

与国内品牌相比,国外时尚品牌的洗牌则呈现出另一种形式,更多的是业态的更迭。一方面大牌奢侈品品牌普遍遇到发展难题,另一方面前几年高歌猛进的快时尚品牌也已经放慢了脚步,与此同时,一些新兴的潮牌和设计师品牌则加大了进驻力度。(因为信息披露规则和时间差的问题,目前国外品牌的第三季度的财报多数并未公开,所以我们在这里多选取的2016年上半年的运营数字。)

随着2016年半年报陆续公开,各大上市服装企业的成绩也一览无遗。据统计数据显示,截至8月29日,A股上共有40家服饰企业公布半年财报,报告期末存货总量348.52亿元,而净利润总额仅为48.53亿元,库存压力可谓巨大。

消费升级的背后

“买衣服其实是感性的消费。国外的快时尚品牌力较强,商品更新速度很快,而快时尚针对的消费群体是18-25岁,这类人群消费需求很高,但经济实力可能不是很强,实惠的价格对他们来说更具吸引力。”

实际上,像这种品牌大洗牌、大替代的局面并不是第一次发生,在过去二十年中至少发生过两次。

对于不少70、80后的消费者来说,佐丹奴曾经是青春、时尚的代名词,城市内最繁华的商圈总是不乏佐丹奴门店的身影。在业绩达到巅峰的2013年,佐丹奴营业收入达到58.48亿港元,全球共开设门店2642家。然而,好景不长,佐丹奴近三年的销售额均出现不同程度的下滑,2015年门市数目减少了81家,其副品牌EULA也宣布停止经营。

为了使报告分析内容更加聚焦,本期我们只分析服饰品牌以及与服饰密切相关的时尚品牌的财务报告。

据了解,佐丹奴目前在内地共开设门店896家,其中加盟店为536家,这意味着佐丹奴在下半年要完成开店的数量达到已有门店的近四分之一。这一动作被不少业界人士解读为急于消化库存的手段。记者就加盟等相关问题分别致电佐丹奴香港总部及广州分公司,截至发稿尚未收到相关回复。

品牌大洗牌正在发生

上述业内人士认为,目前佐丹奴主打的20-99元的基本款商品,在ZARA、HM等快时尚也能以相似的价格买到,因此在价格差异不大的情况下,消费者更愿意去选择国际品牌,原因在于除了这些低价商品以外,还有很多可以与之搭配在一起的潮流服饰,而年轻消费者会更关注潮流款商品的搭配。

值得注意的是,就目前看来,前文提到的许多国内品牌商并没有表现出将会抓住这一机会的迹象。数据调查显示,目前国内用户关注的新兴服饰品牌,绝大多数为国外品牌。而反观国内许多品牌商,仍旧要么沉迷于价格战,渐渐地让用户习惯他们的卑微;要么无休止地砸钱、烧钱,打大规模的无意义广告投放,这样一旦停止砸钱就会失去市场影响力。

事实上,不仅仅佐丹奴,班尼路、堡狮龙两家港资品牌的日子也同样不好过。曾经重金邀请刘德华、周润发、张曼玉等明星做代言人的班尼路,因深陷连续亏损和转型失利的困境,今年年初被母公司香港德永佳集团以2.5亿元出售,接盘方为上海汇业实业有限公司,一家主营业务为投资管理咨询、机电设备及配件、计算机软硬件的研制等等的企业。堡狮龙亦同样如此。

另一方面,前一段时间成为购物中心中服饰品类最大机会的快时尚,时间窗口正在逐渐闭合。HM、优衣库等传统快时尚品牌增速有减缓迹象,但市场竞争仍旧激烈。但本土快时尚开始看到了机会,“MJstyle”、“热风”等品牌借助体验升级、集合化、跨界合作等差异化路线,开始了独立扩张。

随后,国内逐渐出现了不少休闲、时尚类服装品牌,例如森马、美邦、马克华菲、卡宾等,国际上又有HM、ZARA、优衣库等快时尚纷纷打入中国市场,“他们在价格、时尚方面都和潮流的接轨度比较高,而原有的港资品牌体系缺乏创新,时尚度远远跟不上这些新品牌。”

商铺在招商过程中,往往都会问到“这个品牌的前景如何”。如果只看宣传资料,每一个品牌都有统治世界的潜质,但在实际经营中却总是并非如此。

根据佐丹奴的业绩报告,其核心品牌中,76%销售额来自男装,而24%则来自女装。对于内地市场销售下滑,佐丹奴方面表示归因于2016年春季天气异常清凉,加上关闭表现较差的门市,导致大中华地区销售额减少10%。

大数据分析的关键,不是具体分析每一个数据,而是在海量的数据中发现其关联性。透过不同品牌商财报的比较,我们可以发现,当前,一场服饰品牌大洗牌正在悄然发生。

快时尚的中外“夹击”

好在,这个资讯发达的时代,我们可以通过大数据分析,了解到一家品牌商的经营前景。特别是最近,各大品牌商纷纷发布第三季度财报,透过这些财报的数字,我们可以分析出整个行业正在呈现出什么样的格局变化趋势,并进而做出合乎未来趋势的判断。

和君咨询合伙人、零售研究中心负责人丁昀认为,快时尚品牌在发展初期看中的是单店运营能力,随着规模的扩大,总部需要做标准化的复制管理,其中包括人才店长的输出以及供应链的整合。丁昀表示,佐丹奴、班尼路这类传统的港资时尚品牌,优势在于传统供应链的掌控能力,即成本控制力较强,但由于缺乏对于消费者需求的研究,没有基于服装消费的变革来掌握升级趋势。

-部分国外时尚品牌2016上半年营收变化-

来自西班牙的服装零售企业ZARA近年来在中国业绩的增长速度令人侧目,其母公司Indidex集团在2015财年创下了三年来最快的增速,销售额达到了209亿欧元,同时集团净利润为28.75亿欧元,实现了15.0%的增长。迅猛的发展势头背后,成功秘诀或许在于对市场潮流的快速反应。

一个品牌的生命力和发展前景,取决于其价格、品质、设计三大因素综合作用的结果。而国民的人口结构变化和消费升级的需求,则是在背后推动其发展的动因。

从上世纪80年代起,佐丹奴经历了出生、成长、走红到衰落。公开资料显示,佐丹奴成立于1981年,1991年在香港上市,并于第二年正式进军内地市场,从此开创了中国休闲服零售连锁店先河。

行业萧条?服饰品牌进入第三次权力更迭期 商铺在招商过程中,往往都会问到“这个品牌的前景如何”。如果只看宣传资料,每一个品牌都有统治世界的潜质,但在实际经营中却总是并非如此。好在,这个资讯发达的时代,我们可以通过大数据分析,了解到一家品牌商的经营前景。特别是最近,各大品牌商纷纷发布第三季度财报,透过这些财报的数字,我们可以分析出整个行业正在呈现出什么样的格局变化趋势,并进而做出合乎未来趋势的判断。

佐丹奴、班尼路曾经是青春、时尚的代名词,但现在很多90后、00后已经不认识这些品牌。

同样的历史也正在发生在国内。未来25 -45岁的中产阶级将成消费主力军,他们大致可分为三类:重视商品品质的个性高端人群、勇于尝试新事物的网络新经济人群、乐于分享的意见领袖。在明星也买淘宝货,大佬也吃路边摊,苦逼小白领节衣缩食买大牌的中国,传统的定位理论已经无法适应这种新的局面,与其宣传“我是谁”,不如去研究用户是谁。在用户个性化需求得以释放的前提下,新的品牌集合店/买手店、设计师品牌、时尚型运动品牌和淘品牌,有可能会接替快时尚,成为新一代“购物中心新宠”。

但佐丹奴似乎并不肯轻易言败。近日,佐丹奴宣布今年下半年将在内地开设100-200家加盟店,并推出免费加盟的模式。

-部分国内外品牌近期中国区门店数目变化-

半年报显示,上半年公司存货虽然较去年底减少1亿港元,但仍然达到3.92亿港元,而应收和其他应收账款则高达5.42亿港元,经营费用甚至超过成本2.6亿港元。虽然毛利率增加2.4%至59.6%,但半年报也承认大陆地区贡献25%销售额的同时,利润只占19%。

这场大洗牌的第一个表现,是一些过去十几年间国人耳熟能详的服饰品牌正面临着转型甚至下滑的压力,而这种转型很大程度上拖累了其业绩表现。截止至2016年10月31日,已有23家国内服饰上市集团公布了2016年第三季度财报,其中有13家企业出现营收同比下滑,12家企业出现净利同比下滑。

数据显示,目前各个品牌商也在面对这种压力进行新的布局。其中,歌力思集团的做法很有代表性,即通过并购和资本运作引入新鲜血液。在上市1年多的时间内,歌力思已经进行了4次大的并购项目。公司旗下品牌ELLASSAY、LAUREL、Ed Hardy总计新开店(含直营店、分销店)77家,关店28家,拿下国际时装品牌的控制权或者中国地区的经营权,在中高端服装品牌市场构建自己的竞争力,是其主要目的。

数据研究发现,许多传统奢侈品品牌面临的困境较大。比如Prada集团因业绩问题近期连遭机构股东减持。今年上半年,该集团总收入为15.5亿欧元,同比下降了15%,这是近5年以来第一次总收入出现两位数下降,大中华区销售额则有高达21%的下跌。奢侈品牌在中国的调整策略也逐渐明朗化。其中,LVMH在中国内地和香港地区将改为缓慢扩张,并开始关闭不合理的门店;Tiffany计划新增店数量只有两家,并对6家现有门店进行迁址;Hugo Boss计划2016年关闭20家中国门店等等。而在几年以前,奢侈品品牌在国内经常有每年50%以上的扩张幅度。

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